1. Hay una línea sutil, casi imposible de medir, en la que un desnudo espanta o atrae anunciantes. La diferencia entre pornografía y noticia es la fama de quien se desnuda.

2. SoHo rompió un molde pero impuso otro: cuando ya todas las modelos que se iban a desnudar se desnudaron, fue necesario pensar para qué se desnudaban. Si la desnudez, que antes llamaba la atención, se vuelve un fin, acaba siendo obvia; si no se toma como un fin sino como un medio, aún puede causar asombro.

3. Cuando ya no asombra un desnudo estético, aún puede asombrar un desnudo inesperado: en un mar de modelos brilla la Gorda Fabiola; sin embargo, la regla es lo importante, más que la excepción.

4. El morbo es local: más vale colombiana conocida que gringa por conocer. Las competencias extranjeras que ha tenido SoHo, como Loft y Maxim, padecieron en carne viva este principio.

5. Nadie convence a nadie de desnudarse. Todas las mujeres que se han desnudado, en el fondo, lo hicieron porque querían.

6. Los fotógrafos buenos son los que no aceptan trabajos sino retos.

7. Lo que autoriza hacer cualquier travesura fotográfica (desnudar a Yidis, por ejemplo) es la estética de la fotografía: si no es estético, no se puede hacer. La estética es el salvavidas de la osadía.

8. La manera más efectiva de modernizar un país es con desnudos: los desnudos tumban las costras del puritanismo.

9. SoHo se inventó el desnudo interactivo para hacer de la culpa católica un juego: en la portada la modelo estaba vestida, y era el lector quien la desnudaba. La revista no desnudaba a la portada, pero daba la posibilidad de que los demás lo hicieran. En la invitación estaba el pecado. La invitación es más atractiva que la imposición.

10. A veces es más osado disfrazar a un personaje que desnudar a una modelo: Carlos Gaviria de Papá Noel es un ejemplo.

11. En 1999, el país se escandalizaba por un pezón y no por una masacre; ahora ya no se escandaliza por un pezón, pero tampoco por una masacre. No sé si eso a eso se pueda llamar avance.

12. En SoHo han salido 117 mujeres en la portada; 108 en páginas interiores y 49 en la sección modelo no modelo, para un total de 274; de ellas, apenas 85 han posado en topless. Pese a eso, para el común de las personas, en SoHo todas las mujeres que salen deben desnudarse. En la mente de los demás, un desnudo queda más que tres semidesnudos.

13. Contra el punto de partida de la mayoría de editores que hacen revistas, me permito informar que la gente sí lee: no puede llegar a buen puerto el proyecto de hacer una revista para gente que no lee.

14. El temperamento editorial de SoHo es vivencial: que la firma viva el mundo que narra. Un artículo en tercera persona sobre el salario mínimo es paisaje; un artículo sobre el salario mínimo en el cual el cronista se va a vivir con ese sueldo seis meses, es irresistible.

15. Al ser vivencial, la firma es el centro del periodismo de SoHo: la firma es el soporte de toda la estructura de la revista.

16. El mérito de la revista es pensar un tema para cada firma: el tema es el cemento de la revista.

17. A veces el tema es atractivo para la firma por oposición: un cachaco en el carnaval de Barranquilla, o un anciano en la discoteca de moda, plantea una ironía que de entrada atrae al lector.

18. A veces el tema es atractivo para la firma por compatibilidad: que la historia de Pambelé fuera escrita por un cronista conocedor del boxeo era fundamental para no desperdiciarla.

19. A veces la mezcla entre tema y firma es de por sí noticia; no se cubre la noticia, sino la combustión que la mezcla entre tema y firma produce.

20. La diferencia para que una crónica de suplantación sea tomada en serio es el número de días que dure la inmersión: un día como soldado es un juego; seis meses con el salario mínimo es una crónica.

21. En el periodismo de SoHo no hay ortodoxia: hay temas orgullosamente ligeros, como las crónicas de suplantación de pocos días, que sirven más como un pie de foto desenfadado a una foto divertida que como académica lección de periodismo literario.

22. Por ser una revista de firmas, el hábito gramatical de la revista es la primera persona. Pero hay un pero: las mejores crónicas solamente las pueden hacer quienes entienden que, como decía Martín Caparrós, una cosa es escribir en primera persona y otra sobre la primera persona.

23. No es verdad que los artículos de grandes firmas legalicen los desnudos como piensan algunos. Son puntos de partida moralistas. Los desnudos no son delitos: no necesitan ser legalizados.

24. Latinoamérica no funciona como comarca: por eso las revistas panamericanas nunca van a tener tanto éxito frente a las que cada país edite. La estrategia de internacionalizar una revista debe empezar por ese reconocimiento.

25. La revista debe hacerse en cada país con planos colombianos pero elementos y mano de obra de cada sitio: eso significa que debe haber respeto por las ideas centrales de la revista, pero también por las forzosas modificaciones en que se ven sumidas para acomodarse a cada sitio.

26. Nada puede ir en contra del sentido común: tener invitada a una gran modelo y disfrazarla por los últimos dictámenes de la estética es un atentado inigualable. El sentido común es el menos común de los sentidos, sobre todo en el mundo de la fotografía.

27. Los mejores temas son elementales y provienen de una curiosidad casi infantil: cómo es por dentro un horno crematorio, cómo es la vida de una persona que perdió la pierna contada por ella misma (lo hizo Navarro Wolf), qué tiene en los cajones del despacho y en el baño el Presidente de la República, entre muchos otros, son anzuelos de lectura inevitables porque son temas tan sencillos como interesantes.

28. Contar la vida cotidiana exige crear un formato que la haga interesante: las crónicas de SoHo generalmente cubren un rol, un sitio o un personaje. Un rol: ser extra de televisión por un día; un sitio: estar un fin de semana de quincena en las urgencias del hospital más concurrido de la capital; un personaje: perseguir durante todo un mes a un loco callejero para saber cómo vive.

29. Hacer crónicas que no tienen raíz en la coyuntura, aunque sí en la cotidianidad, es como cubrir tréboles de tres hojas: son ordinarios, pero fabulosos. Un trébol de tres hojas necesita los mismos milagros del sol y la clorofila que uno de cuatro, pero no suele ser tomado en cuenta. El periodismo narrativo es la manera de reivindicar la importancia de los tréboles de tres hojas.

30. Nada más extraordinario que lo ordinario. El 14 de noviembre de 2004, 14 periodistas de SoHo estuvieron de 7 de la noche a 7 de la mañana en 14 puntos disímiles de la ciudad: una sala de partos, el cementerio, una patrulla de levantamiento de cadáveres, el call center del 112 y otros semejantes. Para la prensa convencional esa noche no sucedió nada; en SoHo demostramos en más de 120 páginas que había pasado de todo. El periodismo narrativo rescata la parte inolvidable del olvido y aviva lo que el poeta Octavio Paz llamaba "el olvidado asombro de estar vivo" .

31. Claridad mata creatividad: es mejor ser claros que ser originales, sobre todo en los títulos.

32. No hay nada peor que la estrechez mental; no se puede confundir la estructura con la rigidez. La vez que SoHo tenía dos temas de portada, unas declaraciones de Carla Giraldo y unas fotos polémicas de Verónica Orozco, se inventó un espacio que no existía: la contraportada. En adelante, la contraportada se convirtió en el escenario de las ideas más polémicas y algunas ediciones se volvieron ediciones de doble filo. Otras revistas tomaron esta senda de la que SoHo es pionera. Las mejores ideas son reactivas y no meditadas y la estrechez mental atenta contra las reacciones de último momento, que suelen ser las mejores.

33. Un editor nunca se gradúa como tal hasta que no entienda que la publicidad juega a favor de su revista y no en contra.

34. Ninguna revista que padezca de purismo para defender su contenido editorial frente al comercial, como si fueran dos grandes enemigos, va a tener éxito comercial.

35. Las estrategias invasivas de publicidad suelen ser contraproducentes para el lector: al lector le gusta ver avisos irresistibles pero no inevitables.

36. Hay un concepto que por lo manido parece frívolo, pero no lo es: menos es más, sobre todo en diseño.

37. Si algunos anunciantes tienen la equivocada obsesión de infiltrarse en los mensajes publicitarios, hay otros que hacen lo contrario con mucho éxito: hacen avisos solubles al contenido de la revista. SoHo ha hecho concursos para premiar avisos hechos específicamente para que aparezcan en la revista con la idea de promover esa tendencia: que el aviso se lea como contenido; no que el contenido se lea como un aviso.

38. Hay plataformas temáticas que pueden compartir los mensajes editoriales y los publicitarios, no solo sin hacerse daño, sino creando un saludable complemento: hacer crónicas vivenciales en las que las firmas se someten a tratamientos estéticos para contar su transformación en carne propia no solo es un material editorial agradable de leer, sino una vitrina interesante para las marcas que promueven la belleza masculina.

39. El sistema de mercadeo de SoHo está basado en su contenido editorial: los mismos temas que trae la revista la vuelven sonora y son sus propias campañas de publicidad.

40. La creatividad no es un propósito sino una actitud, incluso una forma de ser que no se puede impostar.

41. SoHo hace mercadeo y relaciones públicas a través de sí misma: crea subproductos que salen de su propia marca y que por eso son apreciados. Las tarjetas de Navidad de SoHo, que siempre promueven una crónica de diciembre, ponen de relieve esa creatividad.

42. Otra vez contra la estrechez mental: la mejor campaña de publicidad que ha tenido SoHo fue en reacción a quienes querían censurarla; la mejor campaña publicitaria fue un juicio penal con el que algunos sectores conservadores quisieron atacarla, y ante la que la revista improvisó toda una campaña en favor de la libertad de expresión.

43. Lección sobre la libertad de expresión que dejó la demanda contra SoHo: los iconos religiosos no pertenecen a la fe sino a la cultura; nadie puede adueñarse de la credencial suprema para decir qué se puede o qué no se puede hacer con los símbolos religiosos, porque ellos nos pertenecen a todos y todos podemos reelaborarlos, caricaturizarlos, parodiarlos o someterlos a cualquier otra manifestación artística. De lo contrario, el día en que alguien diga que el Cristo de Botero es una burla deforme de Nuestro Señor, correríamos el riesgo de que metieran preso al pintor más grande que tenemos.

44. A juzgar por las demandas, críticas y comentarios sobre cada edición, parece que muchos del Opus Dei son suscriptores de la revista o al menos la siguen con un apego difícil de encontrar en otros sectores de la población.

45. La salud de una marca se mide cuando no solo uno no paga para su promoción, sino que cobra: así ha sucedido con las ramificaciones que tiene la revista con productos como los cuadernos, el bar ambulante, el juego de mesa, entre muchos otros.

46. Para darse cuenta de lo importante que es la innovación no hace falta ir a foros o desayunos con Power Point: nada sustituye el sentido común; nada supera el estar con los sentidos en estado de alerta y una libreta a la mano. Lo demás es retórica pueril.

47. Parece una tontería redundante decirlo, pero vale la pena sustentarla con cifras: la polémica vende. Estas son las portadas más vendidas en la historia de SoHo, sin contar la de Yidis Medina, que las puede superar porque tuvo un tiraje de 179.000, pero cuyos datos de venta final aún no se han consolidado.

48. Desde que no haya quebrantos a la ética, el saldo final de la polémica suele ser a favor.

49. Uno puede salirse de la moral pero no de la ética. La ética es objetiva; la moral, subjetiva; la moral varía según quien la defina, pero la ética es para todos. Un desnudo escandaliza a unos, alegra a algunos, produce indiferencia en otros; pero irrumpir en la vida privada de alguien sin su consentimiento es antiético para todos. Ese es el límite que tiene la revista. Quienes confiesan algo en la revista lo hacen porque quieren. La revista nunca invade la privacidad de nadie, mucho menos en temas sexuales.

50. En términos de mercadeo, más vale aliarse bien que aliarse mucho: la alianza que SoHo mantiene con medios líderes como La W es mucho más eficiente que 25 alianzas con otros medios.

PROHÍBESE EL EXPENDIO DE BEBIDAS EMBRIAGANTES A MENORES DE EDAD, EL EXCESO DE ALCOHOL ES PERJUDICIAL PARA LA SALUD.

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