Le pegaron al perro. Lograron posicionar la botella de Absolut como la más reconocida del mundo y su marca está asociada con lo más refinado, con lo más artístico, con lo más creativo. con lo más.
El gran interrogante para muchos es cuál es la línea que divide el arte de la publicidad. Sin embargo, si la publicidad es buena puede reflejar la sociedad en la que vivimos casi tan claramente como el arte. Esa idea de hacer publicidad por medio del arte ha sido acogida por artistas de la talla de Andy Warhol, Damian Hirst, Francisco Clemente y Louise Bourgeois. "Si es lo suficientemente bueno para ellos, es lo suficientemente bueno para nosotros", dice Eva Kempe-Forsberg, vicepresidente de Mercadeo de Absolut. Por eso es que la marca fue invitada oficialmente para exponer en la Bienal de Venecia a principios de este año. "No se trata de disfrazar los avisos, es simplemente la interpretación artística de una marca y una botella". El trabajo entre Absolut y un artista es de cooperación: ellos no pagan el precio comercial de la obra de arte, sino que le dan al artista todo el crédito, mientras que su obra es promocionada alrededor del mundo y entra a hacer parte de un grupo de artistas como Andy Warhol, Keith Haring y Romero Britto, por nombrar a pocos. Lo único cercano a la crítica es que la colección de Absolut es catalogada como arte comercial.
Pareciera como si ya lo hubieran logrado todo. Pero su más grande reto ahora es que Absolut, que tiene casi 25 años, continúe siendo joven. Tradicionalmente, Absolut ha pautado en medios impresos. Sin embargo, a finales de los noventa se dieron cuenta de que necesitaban complementar esa estrategia, básicamente porque en Latinoamérica la gente no lee muchas revistas. Así las cosas, su agencia TBWA sugirió hacer cortos de cine y en 1998 se estrenó Hey stranger, dirigido por Sam Raimi (Spiderman). Los directores fueron escogidos por su estilo personal y trabajaron en un género específico de la mano de Joseph Mazaferro, director creativo de TBWA/Chiat/Day Nueva York. Spike Lee, por ejemplo, dirigió Adiós, Casanova, un corto inspirado en el estilo Almodóvar. En los cortos aparece la figura de la botella en todas partes. ¿Arte o publicidad? Usted decide. Lo cierto es que la parodia al estilo Bollywood, Mullit (el último de los cortometrajes dirigido por el checo Ivan Zacharias), se convirtió en una pieza permanente del Museo de Arte Moderno de Nueva York y además ganó el primer premio de cine en la edición anual de la Asociación de Productores de Comerciales Independientes. Éxito absoluto.

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