—Aló

—Señorita, por favor, para un domicilio: una pizza mediana de queso y anchoas, y una lasagna. ¿Tiene Pepsi en envase Friopack?

—No, señor, está equivocado.—Discúlpeme. Este teléfono es el 2574200.

—Sí.—Por eso. ¿Anotó el pedido? Yo vivo cerca de la sede de Paseo Real. ¿Cuánto se demora?

—Señor, le repito: está equivocado. Esto es Ecofondo.?—¿Pero ese no es el teléfono de La Pizza Nostra

—No… (cuelga el teléfono). Llamar a La Pizza Nostra tenía un desenlace distinto hace unos años. O mejor dicho, un desenlace común: 40 minutos de espera, citófono que suena, domiciliario con chaqueta negra que saluda, cliente que saluda, perro que ladra al fondo, recibo en la mano, billetes que salen del bolsillo, agradecimiento mutuo entre las partes y propina.

Si la cosa era hacer plan, también valía la pena salir de casa a hacer fila para buscar la pizza más deseada en tiempos de pocas ofertas. La Pizza Nostra era el Crepes & Waffles de hoy: hordas de humanos hacían fila esperando ser atendidos. Cien personas podían estar haciendo una romería interminable en los dos locales de Unicentro durante un fin de semana: unos, para mitigar la espera, se quedaban viendo algunas obras de arte inexplicables en la galería Siglo XX —contigua al sitio— y otros no se dejaban tentar del fondue de la taberna Edelweiss, que todavía existe, y aguantaban pacientemente su turno hasta que hubiera una mesa disponible en la segunda sede, un pequeño local ubicado muy cerca al entonces Sears, que ya de Sears no tiene nada. Eso sin contar que en esa columna humana siempre estaba algún portador del Carné de Cumpleaños, una especie de pasaporte a la adultez en el que, simulando una tarjeta de crédito, el cumpleañero gozaba con el derecho de tener una pizza maxi gratis y toda la gaseosa que le cupiera en su panza. En total, 50.000 niños tuvieron ese documento. ?La escena se replicaba en cada uno de los lugares en los que abría actividad La Pizza Nostra, no importaba que fuera en Villa del Prado, Niza o en el vagón de ferrocarril que ubicaron dentro del parque de diversiones mecánicas Rodeolandia. Filas largas y caras contentas al final: los sillones de tren enfrentados y separados por un robusto mesón de madera, los cuadros con imágenes de los años veinte colgados en la pared, la luz ámbar de sus lámparas y, claro, la pizza eran el marco ideal para vivir una verdadera experiencia gastronómica suculenta, ágil y cercana.

Los padres de esa criatura envuelta en vestido de novedosa oferta fueron Armando Tello y Fernando Luna que, en 1975, abrieron el primer local en la calle 90 con 13. La leyenda la cuenta Rafael Hernando Cortés, ingeniero mecánico, adicto al golf y devoto de la Virgen del Milagro de Tunja. Cortés es hoy el dueño de la marca y, junto a su familia, maneja las ocho sedes que aún funcionan en Duitama, Tunja, el Puente de Boyacá, Villavicencio, Bucaramanga, Paipa y Sogamoso. Paradójico: dice Cortés que le costó mucho trabajo convencer a Tello y a Luna de abrir una franquicia en la capital de Boyacá en su momento y es ahí donde tiene más presencia: dos locales, uno en el centro, contiguo a la plaza y el del Pozo Donato, sin contar el del Puente de Boyacá.

122 kilómetros por una pizza
Hoy en día hay que recorrer esa distancia para probar de nuevo una tajada de la Pizza Nostra, pero en 1994 era al revés: un tunjano debía meterse el viaje a Bogotá si quería saborearla. Cortés estaba convencido de que Tunja necesitaba tener funcionando una marca nacional en sus predios y él se puso a la tarea de convencer a las grandes empresas de hacerlo. Por eso viajaba con frecuencia a persuadir a los dueños de los letreros luminosos en la capital para que pusieran una sucursal en su terruño. Le fue mal el día que llegó a hablar con los de Jeno´s Pizza. Le prometieron el 13 % de las ventas en Tunja y a la hora de firmar los papeles decía que solamente percibiría el 11 %. Les rompió el contrato en la cara y salió huyendo. Intentó en Coltelas, con el fin de ubicar un negocio de ropa de moda: Transit, que tuvo abierto un tiempo, pero tampoco funcionó. Lo suyo era la comida.

Cortés fue el primero en instalar un negocio de perros calientes en la plaza central. Cuando otros intentaron copiarlo, abrió una salsamentaria y se convirtió en proveedor de sus competidores. Pensó en La Pizza Nostra, porque allí se reunía con varios amigos mientras estudiaba en la universidad. Sin que lo conociera, llegó en 1994 a las oficinas de Armando Tello ubicadas en la calle 91 con 11 para hablar con él de su proyecto. Cuando le abrieron, lo recibió un call center agitado con 40 personas despachando domicilios a diestra y siniestra. El modesto emprendimiento de Tello en 1975 era una empresa consolidada y exitosa.

Cerraron trato, y el precio de alquiler de la franquicia era de 20.000 dólares. Cortés, un hombre hábil en los negocios, se fue triste: entendió mal y, haciendo la conversión pesos-dólares, pensó que el precio que debía pagar era de 200 millones de pesos al mes. Por pena no dijo nada y se fue a su casa preocupado.

La siguiente semana regresó para hablar con Tello y le confesó que no le alcanzaba la plata, sin hacer precisión en la cifra. El dueño y señor de La Pizza Nostra le dijo que negociaran el precio, que él se alcanzaba a bajar hasta los 16.000 dólares. Cortés se dio cuenta y firmó sin chistar. Lograba una rebaja de 4000 dólares en el precio original por culpa de un instante de mala aritmética. Le hizo la confesión a Tello sobre el cálculo errado, se rieron y quedaron en que 16.000 dólares iba a ser el precio (el dólar estaba a 900 pesos). La anécdota los unió a ambos y se hicieron mucho más cercanos. La inversión valió la pena: Cortés pagó en mes y medio los costos, y por cuenta de las 600 personas que entraban mensualmente al lugar facturaba al mes 85 millones de pesos, el doble de lo que hacía Unicentro, según sus palabras. Eso le dio aire para expandir el negocio por Sogamoso y Duitama. Era una pequeña secuela comparada con el coloso empresarial del cual Cortés lograba agarrar un tentáculo. Si hasta hubo sedes en Miami, Santiago y Caracas.

Horno tostador
¿Por qué se fundió entonces La Pizza Nostra si era tan buen negocio? Por la extrema generosidad de Armando Tello, dice Cortés. Cuenta que Tello —con quien habló por última vez hace tres años. Tello andaba por Valencia (Venezuela) pero le perdió el rastro— vivía como magnate. Que si alguien compraba una finca, él se compraba una hacienda. Que si un amigo se compraba una lancha, él adquiría un yate. Que si tocaba ir a un congreso de alimentos en Filipinas, él arrancaba con algunos allegados y costeaba todo el viaje. Dice Cortés que la familia no le ayudaba mucho a Tello, salvo Celmira, la esposa. Había deudas de familiares cercanos y no era capaz de cobrarlas. Son familia, ¿cómo les cobro, decía.También hubo decisiones equivocadas: Pizzy, la simpática muñequita diseñada por el publicista Luciano Jaramillo y un ícono que aún identifica a La Pizza Nostra, los hubiera podido sacar del pozo sin siquiera haber caído en él. En 1996, tiempo en el que se empezaba a quemar la pizza en la puerta del horno, una empresa china fue a Bogotá para negociar los derechos de uso y explotación de imagen de la caricatura. La idea de los orientales era una sola: comercializar a Pizzy a nivel mundial, casi como si fuera la Barbie. Una apuesta en donde el mayor riesgo lo corrían los chinos. Tello no pensó que fuera buena idea y dijo no. Si en sus manos hubiera estado la decisión, Cortés ni siquiera hubiera cobrado: les regalaba a Pizzy ¿Se imagina la publicidad gratuita que eso hubiera significado en el mundo entero? Eso dice mientras se lleva las manos a la cabeza.

No fue la única mala jugada de acuerdo con lo que cuenta Cortés. La Pizza Nostra, por consejo de un argentino que trabajaba con ellos, rediseñó el concepto del restaurante: no más sillas de tren, fuera los cuadros de los años veinte, adiós a la luz ámbar tenue y romántica. Bienvenidas las mesas redondas, las sillas metálicas y los colores pastel. Bienvenida la incomodidad de la que se queja cualquiera que haya estado en un sitio de comidas rápidas.

Les cobró un dineral por la maniobra y además les dio otro consejo, de esos que tampoco se dan gratis: era hora de ampliar el radio de negocios, pensar en un modelo como el del Hard Rock Café, por ejemplo. Empezaron a pagar registro de marcas por productos que ni siquiera alcanzaron a ver la luz: el agua marca Pizza Nostra, la ropa Pizza Nostra, los juguetes Pizza Nostra… les pasó la de Ícaro, pero con un horno pizzero. Era demasiada pretensión encerrada en un negocio que empezaba a perder el norte original: la venta de pizzas.

El golpe de gracia lo dio Medellín. En un mismo día y a la misma hora se abrieron al público cinco locales que permanecieron sin clientes durante meses. La deuda creció hasta llegar a los 6000 millones de pesos.

El futuro
Tello y Cortés se vieron para almorzar en 1998, cuando solo quedaban abiertos 22 puntos de venta. Los empleados no recibieron salario durante seis meses, pero seguían llegando a cumplir horario y labores normalmente. Tello se conmovía porque decía que ese era un gesto de lealtad. Cortés lo sacudió: ¿Para qué le van a cobrar? ¿No ve que si un mesero vende una pizza de 40.000 pesos, toma la plata para él y no para la pizzería? Le aconsejó entonces que buscara a 22 personas de su confianza, y que él y ese grupo asumieran el dominio de las cajas registradoras de los locales. Que se pusiera al frente de nuevo, como en los comienzos, pero ya era tarde. Concordato y quiebra. Adiós sede de la 91 con 11, bienvenido galpón en el barrio Las Ferias para atender cobradores insatisfechos.

La Superintendencia de Sociedades ordenó la liquidación. Pero aún Cortés tenía vínculo con La Pizza Nostra: pagaba siete millones de pesos mensuales por concepto de franquicia, contrato que duraba diez años con posibilidad de prorrogarlo otros diez y único ingreso neto en ese momento para la pizzería. Habló entonces con la junta liquidadora encabezada por Miguel de Santamaría, quien le contó que el nombre “La Pizza Nostra” saldría a la venta, esperando la mejor oferta. Cortés ofreció 20 millones de pesos. Al principio, la cifra no fue llamativa para la junta, pero luego, al ver que no había más ofertas, cerraron negocio. En cifras, a Cortés le costó cuatro millones más la compra del nombre que el primer pago que le hiciera a Tello por concepto de explotación de la marca.

Con el control en su mano, Cortés ya cuenta con 100 empleados en las ocho sedes, todas más bien con un aire entre ochentero y noventero por los letreros de neón en los muros, los individuales de papel con motivo escocés y las paredes pintadas de verde petróleo, blanco y granate. El menú es un variopinto de sabores: hay cinco entradas, 18 tipos de preparación de carnes y pescados, 20 clases de pizza —incluida la no muy apetitosa versión de queso con bocadillo—, la maravillosa Nostra (de ocho carnes, recomendada), 17 platos de pastas, 13 variedades de lasagnas, dos tipos de hamburguesas, salchipapa y perro caliente para los que prefieren otras opciones, carta de vinos y licores y cinco variedades de postres, entre los que está un clásico de la casa: el helado de ron con pasas que conserva el mismo sabor de antaño. Un día volverá a Bogotá y a las demás ciudades, pero seguramente su hijo será el encargado de poner en marcha esa iniciativa.

Al llegar al local del Puente de Boyacá, era necesario pedir consejo al mesero sobre cuál era el plato más solicitado. La respuesta de César Román Romero, mesero del lugar, desconcertó un poco:

—La ternera.

A la 1:30 p.m. caen cataratas de agua desde el cielo. Solamente hay una mesa ocupada de las 40 que están dispuestas, pero ya vendrá la clientela cuando escampe. Al morder la pizza, se activan todos los recuerdos del pasado. La receta está intacta. Sigue siendo el sabor sensacional.

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