Para los amantes del fútbol, cualquier partido es un rito y cualquier estadio es un templo. Imagínese que usted asiste a la final del futbol brasilero en Rio de Janeiro. Los contrincantes, el Vasco da gama y el Sao Caetano. El derby que enfrenta el sentimiento carioca contra el paulista. El estadio: el San Januario, que se encuentra más lleno que lo más lleno que usted pueda llegar a imaginar. Literalmente un sobrecupo doble pues los hinchas se han tomado cuanto espacio existe en el escenario y una segunda capa de personas se ha sentado encima de ellos en sus piernas.

El partido comienza y en medio de un calor infernal van pasando los minutos hasta que de repente de manera impresionante una de las tribunas, la que está al frente suyo, súbitamente se desploma. Una ola humana cae al vacio en efecto domino y se apretuja con asfixia profunda. Usted queda perplejo y no comprende lo que pasa, pero tampoco puede hacer nada pues ni siquiera tiene la posibilidad de moverse ante el tumulto humano. Socorristas llegan y empiezan a llevar a los heridos al medio de la grama para atenderlos y, al mejor estilo Hollywood, helicópteros aparecen y comienzan a aterrizar en el campo para transportar a las víctimas a las clínicas y a los hospitales. Los altoparlantes piden calma a la gente y quedarse quietos sin salir.  El tiempo pasa y sigue la operación de rescate y atención. Pero los hinchas que se encuentran a su alrededor en una especie de actitud de circo romano comienzan a gritar y a pedir masivamente jogo, jogo, jogo.

Como olvidarlo, en la mitad de la tragedia, muchas personas pretendían que el juego se reanudara y el partido se disputara. Una situación oscilante entre el absurdo y el surrealismo. Allá estuve presente, y fui testigo real de lo sucedido. Siempre lo recordare como un acto de barbarie que tuvo un “top of mind” muy alto en mi vida. Lo que indica claramente que el “top of mind” no es necesariamente el mejor termómetro para medir lo bueno.

En publicidad y mercadeo pasa lo mismo. Nos hemos acostumbrado durante mucho tiempo a emplear el “top of mind” como medidor del éxito de la imagen de las marcas y de las compañías. Cuando una marca tiene una alta recordación esto no significa necesariamente que sea un indicador positivo. La recordación puede darse por algo muy bueno, pero también por algo muy malo. Una marca puede tener un alto “top of mind” pero asociado a un elemento negativo.

Debemos dejar al “top of mind” a un lado como medidor de éxito y empezar a buscar tendencias que midan la imagen a partir de indicadores más emocionales dirigidos no solo a la razón y a la memoria sino mas al corazón y a la influencia.

En medio de la revolución digital que vive el mundo de las comunicaciones, los medidores de imagen también se replantean. Ya no nos debemos sentir muy orgullosos de un gran “top of mind”, pues este ya no es como lo pintan.

Jco

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