Una regla esencial del negocio publicitario, que no debemos olvidar jamás, es que la publicidad puede hacer casi de todo, pero no milagros.

Por más brillante que sea la comunicación, si el producto no es bueno o no cumple con su beneficio, no habrá poder humano que llegue al éxito. Una marca debe aplicar lo que predica. Como las personas. Es la única manera de ganarse su confianza. Hace un tiempo una empresa de correo y transporte nos llamó para la licitación de la cuenta. Al leer su plan vimos que querían posicionarse sobre el valor racional de un atributo de producto. Querían convertirse en la compañía que entregaba cualquier paquete en menos de 48 horas. Así lo tomamos y empezamos a trabajar la campaña de comunicación. Vimos ideas que apuntaban a distintos caminos, todas tratando de destacar de manera contundente su beneficio de rapidez y tiempo. Finalmente llegamos a una idea que nos encantaba. Pero algo hacía falta. Era su aplicación. Queríamos demostrarle al cliente la veracidad de su estrategia. Nuestra cita para presentar la campana al cliente era un jueves a las 10 a.m. Nos esforzamos para tener todo listo con varios días de anticipación. Y 48 horas antes de la gran presentación enviamos toda la presentación, toda la campana en un paquete, usando el mismo servicio de correo, a la dirección donde nos reuniríamos dos días después para la licitación.

Y así se fue todo nuestro trabajo. Llegamos dos días después a cumplir con nuestro compromiso, pero con las manos totalmente vacías. Saludamos a los clientes y nos paramos estáticos contra la pared. Era un perfecto performance. Nos observaban un poco extrañados, pues no entendían qué pasaba. Nosotros simplemente esperábamos recibir y reclamar el material que habíamos enviado. En ese momento sacamos un pequeño papel; era el registro y el comprobante del envío. Se los mostramos. No lo podían creer. El paquete nunca llegó en las 48 horas y no teníamos por lo tanto ni campaña ni material para presentar.

Pero teníamos el orgullo bien alto por lo que habíamos logrado. No importa qué idea hubiéramos desarrollado, la promesa del producto no se cumplía y el fracaso estaba garantizado. Fue un ejercicio de alto riesgo, pero de alta seriedad. Toda la licitación se tuvo que replantear. Toda la plataforma estratégica de la marca también. He aquí la grandeza de las ideas, que con mucha credibilidad tienen el poder de aplicar lo que predican.

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