Alguna vez mi gran amigo y maestro publicitario Miguel Angel Furones me dijo que el valor de nuestro idioma es como el valor de nuestra tierra.

Sin duda el poder del marketing en este mundo cada vez más global no debe jamás olvidar la importancia de lo local. Finalmente nuestro contexto demarca una relación esencial entre la vida de las personas y la cultura donde se habita. Es como esta historia en la cuna de la humanidad: el Medio Oriente. Específicamente el Líbano, lugar con un vasto carácter histórico, sometido a una guerra sangrienta, cruel e interminable, casi tan inentendible como la nuestra, solo que con un ingrediente altamente religioso, con conflicto entre cristianos, musulmanes y judíos.

Debía dirigirme hacia Beirut para realizar el lanzamiento de una marca internacional de detergentes. Una oportunidad maravillosa. Cuando decidí con gran emoción aceptar el proyecto, me preguntaron si no me daba miedo viajar a un lugar tan peligroso. Mi respuesta fue contundente: para nada, yo soy colombiano.

Llegué a Beirut, una ciudad increíble. Una similitud fuerte con Paris en términos arquitectónicos y absolutamente latina en relación con la pasión de su gente.
Creamos un equipo creativo y empezamos a trabajar. Salió la primera idea, sólida, clara y atractiva, hasta que la testeamos con consumidores libaneses que la rechazaron totalmente. Buscamos entonces otro camino. Igual, rechazo contundente. La verdad yo no entendía lo que estaba sucediendo. Cualquier idea que desarrollábamos, con distintas tonalidades, diferentes ángulos, apenas la compartíamos con los consumidores libaneses era automáticamente repelida. Todas fallaban. Después de muchas vueltas, trabajo, incertidumbre y pensamiento llegamos a una luz de entendimiento. No eran las campañas ni las ideas las causantes del problema. No podían ser todas malas.
Era el producto, más específicamente el nombre del producto. La marca tenía el mismo nombre del primer ministro de Israel, Ariel Sharon, y esto por odios y conflictos históricos estaba generando un corto circuito cultural.

La solución fue obvia. Al detergente que se llamaba igual en todas partes del mundo, acá tendríamos que cambiarlo.

Y así fue. La campaña se lanzó pero con un nuevo nombre de marca. El rumbo fue otro. Y el éxito también. Tan simple pero tan complejo. Como los seres humanos, quienes después de tantos siglos de convivencia aun no hemos llegado a entendernos y a respetarnos.

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