La experiencia con las campañas publicitarias contra el consumo de drogas ha demostrado que si quieres ver a una persona joven hacer algo, simplemente dile que no lo haga. Todas las campañas que le dicen a los jóvenes de manera disciplinaria y dictatorial que no consuman drogas o que las drogas matan, fracasan categóricamente.

Al analizar la campaña publicitaria preventiva creada para imprimir en las cajetillas de cigarrillos en Colombia con imágenes y fotografías literales sobre las consecuencias nocivas por fumar, vemos que esta campaña ni está en el extremo del drama explícito que se usó en otros países como Canadá o Australia, ni está en el lado de la reflexión para un posible cambio. Es como un embarazo a medias que nos pone a pensar si realmente fue creada para tener un objetivo de resultados eficientes o más bien solo producida para responder a una simple exigencia política. Sus imágenes suaves, mal producidas y que en vez de generar rechazo producen algo de burla por lo mal ejecutadas y por su carencia de credibilidad.

Bill Bernbach, el publicista más influyente de la historia escribió alguna vez que el éxito de la comunicación no radica en el QUE sino en el COMO. No se trata de lo que digas sino de cómo lo digas. Si pensamos en los fumadores, estoy seguro que todos ellos saben perfectamente que fumar es nocivo para la salud, pero aún así muchos continúan haciéndolo, lo cual ratifica que el QUE no es el factor determinante de la publicidad para dejar de fumar.

En muchas ocasiones este tipo de comunicación produce el efecto opuesto y contrario a lo deseado. Incluso en Canadá cuando se lanzó la campaña en las cajetillas de cigarrillos con imágenes extremas, hipereales y abruptas sobre los efectos negativos del cigarrillo se generó una explosión de marketing al crearse estuches hechos a la medida con distintos diseños y temáticas que la gente usaba para meter ahí sus cajetillas y así poder obviar las fotografías.

Un fenómeno similar a lo ocurrido hoy con los estuches protectores para los teléfonos inteligentes.

Este tipo de comunicación debe ser sin duda más efectiva para los no fumadores que para los fumadores, ya que los primeros pueden verla como una herramienta preventiva mientras que para los segundos no creo que los persuada para un cambio de comportamiento.

Valdría la pena repensar el cómo y replantear su manera de comunicación para buscar otro camino de reflexión sobre las bondades vitalicias y emocionales relacionadas con el dejar de fumar.

PROHÍBESE EL EXPENDIO DE BEBIDAS EMBRIAGANTES A MENORES DE EDAD, EL EXCESO DE ALCOHOL ES PERJUDICIAL PARA LA SALUD.

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